当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
做天下最美的软文之三十一：软文，导入危机诉求
作者：匡振庆 时间：2009-3-17 字体：[大] [中] [小]
-
进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。这个时候，软文应及时出现，将危机化解，同时传播企业及产品的正面形象，最大化规避媒体对危机的任意扩大化。
如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾——有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。软文，这个对企业和产品宣传软性广告形式理应起到排忧解难的作用，把围在企业身上的围巾松绑，正面宣传其品牌，以免危机纵深滋长。
2003年，2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。有时候，企业的危机事件来得就是这么快，事情一出现很快就会因为媒体的疯狂传播而盛行全国。
第二天，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。
接着，2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出了退货要求。
软文为什么不跟上来，直接公关其传播的危机呢？现在想想，如果企业能够及早导入软文的危机诉求，也许事情不会来得如此迅猛，负面报道不至于如此繁多。要知道，对于药品来讲很不起眼的负面报道直接会把药品销量降到最低，病人不买帐直接把药品打入冷宫，甚至累及一个品牌，一方企业。
如今，食品安全问题，政府、百姓、媒体倍受关注，“某某食品有毒！某某食品含有致癌物！某某食品超标！”随之而来的是“下架！”，层出不穷的食品安全事件使得一个个曾经旺销的产品遭受到了破坏性的打击，众多企业也都意识到食品安全危机无处不在！企业正在积极探索建立食品安全的应对危机机制。注重在软文宣传上植入危机诉求点，积极引导舆论向正面方向报道。
软文在危机诉求上运用的成功，完全可以炒红人、事、物。比如，流氓燕的网络推手陈某某曾公开表示承认：“做了那么多网络红人案子，可是基本没赚钱，老浪做了一个天仙MM的收入，比我做5个炒作的案子赚的钱都多。”足见，软性文章导入危机诉求是炒作能负面变正面，反而能成其好事。作为“网络推手”，陈某人与老浪齐名，但两人之间一直相互不服气。陈说：“从事网络炒作我比老浪在时间上早很多，他才做了一个天仙MM，我那时候都做了《12楼》、流氓燕、××姐姐、小天女好几个红人了。” 但陈向记者承认，“做了那么多网络红人案子，可是基本没赚钱，老浪做了一个天仙MM的收入，赚的钱最多。”
无论如何，软文在危机诉求上多下工夫，对企业和产品口碑上有利无害。
匡振庆：营销企划与品牌传播资深人士。专业致力于医药保健品、快速消费品等行业企划全程策略、市场调研、品牌推广等工作，是《医药经济报》、《医药导报》、《当代医药市场》、《中国医药保健》、《经营者》杂志等多家媒体的财经类特约撰稿人。曾成功服务过国内多家知名保健品品牌。擅长以贴切的文案与独到的营销思维提供"实战、实用、实效"的营销方案。专业网站专栏作家。现任国内知名行销机构高级策划专家。联系电话：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com